2# les 5 grands principes du Brand Leadership
La dynamique du leadership de marque s’appuie sur la capacité d’une marque à incarner une vision forte. Cette vision se fonde sur un ancrage profond dans le présent : bilans consommateurs, exploration de tendances, observation d’insights … autant d’outils études indispensables dans la définition d’une vision. Pour autant, on peut aussi envisager de changer de réalité.
La force d’une vision de marque dépend de la nature de son ambition. Parce qu’incarner une vision, c’est prendre un idéal en référence, cela implique de dépasser les besoins immédiats des consommateurs, de leur proposer une nouvelle conception du monde. C’est ce qu’a réussi Piaggo. En tant que constructeur de scooters, la marque pourrait s’en tenir à une vision classique de la machine : un deux roues maniable pour se faufiler facilement. Mais Piaggo voit bien plus loin que cela : avec ses trois roues stabilisantes, ses sièges confortables, sa largeur prudente, son freinage unique, la marque est davantage une alternative à la voiture citadine qu’aux scooters traditionnels. Ainsi, l’idéal de Piaggo était bien plus fort que la simple réponse aux attentes consommateurs sur un univers déjà saturé de propositions. L’ambition de Piaggo s’est exprimée dans le choix de sa sphère de concurrence : en choisissant d’affronter la voiture, en « visant plus haut », elle a réussi à se différentier sur son marché du scooter. La phrase pourrait se résumer ainsi : « Dis moi à qui tu te mesures, je te dirais qui tu seras». Choisir à qui l’on se mesure, c’est donc définir son modèle de référence, son paradigme.
L’ambition d’une marque s’exprime dans le choix de son paradigme. Le paradigme désigne un ensemble de valeurs et de croyances propres, qui déterminent un rapport spécifique au monde. Une marque qui définit son paradigme est une marque qui, au delà de son marché et de ses produits, prononce une certaine philosophie. C’était là toute la volonté de Swatch dès sa création : dépasser la simple vision produit (une montre en plastique de qualité mais peu onéreuse) pour représenter un monde optimiste, gai, haut en couleur comme la vie. Dès lors, le choix de son paradigme était clair : non pas le prix, mais la mode ! En créant des produits colorés, artistiques, sans cesse renouvelés, la marque proposait au consommateur une expérience inédite autour de la montre : s’amuser à changer, à aligner sa couleur de montre sur sa tenue, transformer sa « garde montre ». La sphère de concurrence de Swatch se situe donc d’avantage dans l’univers de l’accessoiring que dans celui de l’horlogerie. Ainsi, plus le paradigme est éloigné du produit pur, plus la marque enrichit l’usage du consommateur par une nouvelle vision du produit.
Le paradigme est l’élément fondamental qui relie la valeur commerciale à la désirabilité consommateur. Parce qu’il permet de renouveler son expérience autour d’un produit qu’il connaissait déjà, le paradigme est une façon de construire l’attachement de l’utilisateur. L’ipod en est un exemple fort. Lancé en 2001, l’Ipod était un succés commercial limité jusque 2003… Date de création de l’Itunes store. Grâce à l’Itunes store, les ventes de l’Ipod sont multipliées par 7 en 2004. L’ipod passe d’un statut purement fonctionnel produit (écouter de la musique en mobilité) à un monde d’expérience globale autour de la musique : créer des listes de lecture, découvrir de nouvelles chansons , acheter des albums instantanément, organiser des échelles de notations…. Dès lors qu’il a pu construire une expérience inédite et différentiante, dès lors qu’il est passé du paradigme « mobilité » au paradigme « culture musicale » l’Ipod est devenu un succès commercial.
Ainsi, la dynamique de leadership de marque est indissociable d’un questionnement de la marque sur son modèle de référence. Faut il considérer comme concurrents les acteurs de son univers ou ceux dont les valeurs associées sont plus proches de sa propre vision du monde ? Faut il proposer un usage produit ou une expérience globale ? Il semble que le lien qui unit la marque au consommateur tient dans la richesse du modèle qu’ils partagent …
Jérôme Lanoy – CEO Logic Design
