« Pour être irremplaçable, il faut être différente »
Coco CHANEL
Je suis une marque iconique.
Née comme emblème d’un conte fabuleux. Je survivrai au temps, partageant mon mythe fondateur à chacune de nos rencontres.
Je suis le bruit sourd d’une Harley, La mastication saccadée et mentholée du chewing-gum Hollywood, la pétillance agaçante et secrète d’un Coca-Cola ou encore le positivisme débridé et outrancier des waffles de Nike.
Je vis en société, une société construite par les Hommes. Je suis les Doc Martens aux pieds de la contre-culture du Swinging London, les Clarks dans les pas du Flower Power.
Je suis une marque iconique et je suis la seule.
EXPERIENCE OF A MYTH
Il existe des modes de fonctionnement communs aux marques iconiques. Au-delà de leur identité visuelle, c’est tout un univers, mythique, émotionnel, tourné vers l’engagement, que ces marques entretiennent avec les consommateurs.
1. Le mythe fondateur
Le mythe fondateur définit l’ADN des marques. C’est Steve Jobs et Apple assemblant leur premier ordinateur dans leur garage. C’est Bill Bowermann utilisant le moule à gaufre de sa femme pour inventer les semelles des Waffles pour NIKE, et, comme un rêve, c’est Marilyn qui ne s’habille, la nuit, que d’une goutte du N°5 de Chanel.
2. Transcender la fonction
L’iconicité amène les marques à transcender leur fonction première. La dimension émotionnelle joue un rôle prédominant dans les liens qu’elles tissent avec leurs consommateurs. « If you have a body, you are an athlete » : Nike accompagne le sportif dans le dépassement de soi dans une représentation héroïque et moderne. Sur la base d’une promesse initiale d’hydratation, Evian est une source de jeunesse éternelle.
3. Le design comme image indépassable
L’originalité de la marque l’oblige à des signes identitaires forts.
Le carreau Burberry, la forme propriétaire de la bouteille Coca-Cola, les rectangles arrondis Apple. Au-delà aussi, le style bauhaus de la cafetière Alessi, la modernité structurelle radicale de la lampe TIZIO, la saveur industrielle du fauteuil LC2. Et de manière plus triviale, le triangle de la Vache qui rit, le système Air de NIKE, la bouteille emblématique de HEINZ.
Autant de signes identitaires. Le détail design contrôlé constitue un des piliers fondateurs de l’iconicité des marques.
4. User eXpérience
Les marques iconiques sont des expériences immersives au cœur de leurs valeurs émotionnelles. « Je ne fais pas la mode, je suis la mode » martelait déjà Chanel.
Leurs flagships plongent au cœur de l’expérience initiale de la marque et chaque confrontation avec l’univers hypnotisant de ces boutiques est un peu plus addictive, par la cohérence de ces démonstrations corporate maîtrisées.
5. Socialement connectée
Le levier vital de la marque iconique est la connexion avec son environnement culturel. Pensons aux soupes Campbell et Andy Warhol pour réaliser que la marque doit devenir de la culture populaire. Starbucks, devenu une icône globale, en jouant un rôle culturel puissant dans les communautés de proximité : “one person, one cup and one neighborhood at a time”.
6. Marques & communautés
Fixer les valeurs de la marque dans l’inconscient collectif, c’est les rendre positives auprès des communautés.
Une course positive et amicalement revendicatrice pousse les “Nike’s Women Run” à la recherche de défis et de réalisation de soi. De leur côté, les RedBull Games deviennent des rendez-vous incontournables pour ceux identifiant leurs valeurs à l’énergie de leur marque fétiche.
POURQUOI C’EST INTÉRESSANT
Après tout, au-delà d’un marketing opportuniste, les valeurs de ces marques fortes peuvent être positives. La puissance de cette Brand culture deviendra une référence pour les générations à venir, comme elle l’est déjà pour les actuelles. Véhiculer des fondamentaux éthiques et responsables va donc être le prochain défi des marques iconiques.
Assurer leur intemporalité sera la source de leurs succès.
L’engagement des marques sera le sujet de notre prochaine conférence en partenariat avec L’ADN. Rendez-vous le 13 juin prochain au sein du nouveau lieu éco-responsable de la Défense : Oxygen.
Je m’inscris à la conférence du 13 juin pour en apprendre plus sur l’engagement des marques
Vincent Viard, Designer produit et volume 3D
